Mulandó művészet: a kirakatrendezés virágkora képekben


-A A+

A kirakatot, mint reklámfelületet éppen a vásárlóerő csökkenése hívta életre az 1929-es gazdasági világválság után. Az egyik első magyar reklámszaklap képmellékletéből körvonalazódik, hogy milyen látvánnyal csalogatták a nagyvárosi járókelőt a korabeli boltok.

A cikk a Maszol és az Erdélyi Audiovizuális Archívum Időutazó című közös sorozatának része. Az Erdélyi Audiovizuális Archívum célja az erdélyi és Erdélyhez kapcsolódó audiovizuális örökség megőrzése, az archív felvételek, amatőr fotók és filmek szakszerű gondozása. Megmentendő, megőrizendő archív képekről (fotó, film, videó) itt lehet értesíteni az archívum munkatársait, a már digitalizált fényképek online adatbázisa pedig a rekollekt.ro oldalon érhető el.

A magyar reklám virágkora az első világháború után, az 1920-as évek második felétől köszöntött be. Kedvezően hatott rá az 1929-es gazdasági világválság is, hiszen az árut nehezebb volt eladni, így állandó igény volt a jó minőségű, figyelemfelkeltő és hatékony reklámstratégiákra. Nagyszámú pályázat ösztönözte a grafikusokat alkotásra, a magyar plakátművészet pedig nemzetközi kiállításokon is kiválóan szerepelt.

Az utcakép is radikális változásokon ment keresztül, hiszen megjelentek a fényreklámok, a neonok, megnőtt a különböző méretű és formájú hirdetőoszlopok és egyéb hirdetési felületek száma. Ezzel párhuzamosan megszületett a professzionális reklámszakma, a maga szakértőivel, szakfolyóirataival. Ilyen volt az 1928 és 1938 között Balogh Sándor hirdetőiroda-tulajdonos szerkesztésében havonta megjelenő Reklámélet is, amely a ‘30-as évek magyarországi reklámművészetének leggazdagabb forrásanyagát tárja elénk. A legjelesebb műkritikusok, különböző résztémák szakértői publikáltak benne, gazdag képmelléklete a legújabb grafikai trendekről tudósított.

Ezekben az években fellendült az érdeklődés a kirakatok iránt, így 1931-től külön rovatot indítottak a témának, melyben a kirakatrendezés elméletétől a gyakorlati tanácsokig mindenről értesülhettek az olvasók. Rendszeresen tartottak kirakatszemlét is a folyóiratban, azaz magyarországi és külföldi kirakatok fotóit közölték, olykor kommentárokkal is ellátva ezeket. A fényképek elsősorban budapesti kirakatokat mutatnak, de akadt köztük egy-egy vidéki is. Arra bátorították a kereskedőket, kirakatrendezőket, hogy fényképezzék le kirakataikat és a fotókat küldjék be a szerkesztőségbe, mert a legjobbakat publikálják. Ehhez segítségül időről időre fényképészeti tanácsokat is megosztottak. Más, elsősorban németországi lapokban közölt kirakatfotókat is publikáltak, illetve az időről időre megrendezett vásárokról készített fényképeket is, így az itthoni kirakatrendezők a külföldi tapasztalatokat is kipróbálhatták, hasznosíthatták.

A kirakatrendezésre az 1930-as években egy komplex, sokoldalú képzettséget igénylő mesterségként tekintettek. Európa más országaiban már korábban, de Magyarországon 1930-ban kezdődött el a hivatalos szakképzés, amikor a Budapesti Kereskedelmi Akadémia kirakatrendezői és reklámügyi tanfolyamot rendezett. A négyhónapos tanfolyam során heti négyszer két és fél órás előadást tartottak a szakma legkiemelkedőbb szakértői, a résztvevők pedig a reklám lélektani hatásaitól elkezdve a színharmónián, az üzletek dekorálásán át a tipográfiáig számos tematikájú elméleti és gyakorlati anyagot kellett elsajátítsanak.Hausinger Géza a budapesti Corvin Áruház dekorációs osztályának főnöke volt, így ő koordinálta a három kirakatrendező-segédből, két inasból, három festőből és két asztalosból álló csapatot. Összesen 40 kirakatért volt felelős, így azoknak átrendezésére egy részletesen megtervezett, összehangolt feladatként gondolt. „Nincs kísérletezés [...], hanem mint egy rég kieszelt terv valóra váltása, stílusban, összhangban minden a helyén van” – nyilatkozta 1930-ban a Rekláméletnek.A kirakatrendezésre valóságos művészetként tekintettek művelői és kritikusai egyaránt. Mohrlüder Vilmos munkássága kapcsán, aki a Kirakatrendezők Egyesületének elnöke is volt, ezt írták a Textil-Ipar egy 1939-es számában: „[Mohrlüder kirakatművészete] Élő és virágzó cáfolata annak, hogy a kirakatrendezés nem más, mint az áruknak egy bizonyos zárt térben való elhelyezése, kirakása. Ha csak ez volna, akkor a festőművészet sem volna más, mint egy papír-, vászon-, fa- vagy falfelületnek a festékkel való befestése. Amiképpen megkülönböztetjük a megbecsülésre méltó és hasznos mázolást a címfestéstől, ugyanúgy magasabb rangúnak tartjuk Munkácsy Mihály Ecce homóját egy akármilyen gyönyörűen kipingált címtáblánál. A kirakatrendezésben is vannak bizonyos fokozatok, azzal a különbséggel, hogy magától értetődően efemerebb iparművészet, mert a legcsodásabb kirakatképet is bizonyos idő után szétbontják, hogy újat építsenek helyébe.”A korabeli szakirodalom különböző típusokba sorolta a kirakatokat. A novellisztikus és raktár-kirakatok megoldásait nem találták a legjobbaknak. Az első esetében nem magára a termékre, annak használatára, anyagára irányítja a figyelmet, hanem abból valami teljesen más alakot formál: például gombokból szőlőt.A második esetben pedig halmozza az árut, a bőséggel próbál hatni, így viszont szintén elvész a lényeg, ahogy ezen a karácsonyi kirakaton is tapasztalható.Az előzőekkel ellentétben a kvalitásáru-kirakat néhány, de esetenként csupán egy árucikket hagy érvényesülni. Hermann-Cziner Alice pszichológus használja elsőként ezt a kifejezést egy olyan kirakatra, melyben két-három „jól összehangolt darab” csalogatja a járókelőt. Gyakran német szaklapokból átvett fotókkal mutatták be a legújabb trendeket a magyarországi érdeklődőknek.A kirakatrendezésben az 1930-as években általános elvként és esztétikai irányzatként jelenik meg az ún. Neue Sachlichkeit, vagyis új-tárgyiasság. Az 1920-as években Németországban, az expresszionista, felfokozott érzelmi töltetű művészetfelfogásra való reakcióként jött létre ez a realista képzőművészeti irányzat. Jellemzője az objektivitás, a tiszta, tárgyilagosan figuratív ábrázolásmód. A kirakatok esetében ez azt jelentette, hogy a kiállított tárgyra került a hangsúly, így gondolatában szoros kapcsolatot mutat a kvalitásáru-kirakattal.Egy másik általános (művészeti) elvként a konstruktivizmus hatásait figyelhetjük meg. A konstruktív (felépítésű) kirakat jól tagolt, szemnek tetsző, zárt és egységes képet nyújt, illetve kerüli az árufelhalmozást. Ezek a geometrikus kirakatok egyrészt a funkcionalista építészetből inspirálódtak, amely száműzte a fölöslegesnek gondolt dekorativitást, és a funkciónak rendelt alá mindent, másrészt pedig a konstruktivista művészet. Bortnyik Sándor konstruktivista, Új Ádám című, 1924-ben készült festménye és Dózsa Gyula 1932-ben készült kirakata között a kompozícióban és a figurafelfogásban is párhuzam figyelhető meg.









24H